✔ Besoin d’une expérience client différentiante pour se démarquer et dépasser ses objectifs,
✔ L’expérience doit adresser deux objectifs qui peuvent paraître difficiles à concilier : richesse et simplicité,
✔ Pour s’adapter aux clients l’IA jouera bientôt un rôle majeur tant pour la compréhension que pour la prédiction des comportements et des attentes,
✔ La focalisation client passe maintenant par une concentration sur ses données tout en respectant sa vie privée, principe qui là encore peut paraître antinomique,
✔ Pour atteindre ou dépasser leur objectifs, les entreprises doivent proposer une expérience unique, basée sur une personnalisation temps réels et supportée par des technologies de pointe et le respect de la sécurité et de l’exploitation des données,
✔ Le Digital et l’Intelligence Artificielle viennent révolutionner le champ des possibles. Mais cela reste un réel défi de personnaliser les échanges en respectant la vie privée. Quant à l’IA, c’est une technologie qui suscite un intérêt unanime mais qui ne décolle encore pas faute d’une maîtrise suffisamment répandue de la technologie.


Il est clairement impossible aujourd’hui d’atteindre ou de dépasser ses objectifs sans proposer une expérience client unique et personnalisée. Si ce point est un état de fait partagé par tous. Pour autant, peu d’entreprises se sentent matures ou en capacité de se distinguer, faute d’infrastructures technologiques adaptées pour adresser les attentes et les « environnements clients » de plus en plus complexes à gérer.

Les investissements liés à la transformation digitale dans le secteur du Marketing et Commercial sont encore souvent trop faibles, compte tenu du pas qu’il reste à franchir. Pour aider à nourrir efficacement l’expérience client, les technologies doivent être parfaitement intégrées, agiles et évolutives. De fait les entreprises nativement digitales sont plus à même de tirer leur épingle du jeu, car elles sont moins encombrées par des systèmes complexes, propriétaires, monolithiques, voire obsolètes. Attention, la technologie n’est pas une fin en soi. La pertinence de l’expérience client vient de la donnée qui alimente la techno. La collecte et la bonne gestion des données clients demeurent les éléments clés de la différenciation. Cette donnée permettra notamment d’améliorer la pertinence de ciblage des messages en fonction des cibles. Elle permettra également d’atteindre le Saint Graal du CRM : la vision 360° du client.

La focalisation sur la donnée et son analyse sous-tendent des prérequis importants dont notamment des équipes qualifiées (les fameux Data Scientists), dotées d’outils technologiques adaptés, branchés sur des systèmes suffisamment ouverts pour permettre un partage maximum de la donnée présente dans les différents systèmes. Le manque d’intégration est très souvent le frein principal à la bonne exploitation des données dont dispose l’entreprise au sujet de ses clients. Si le parcours client et ces dernières constituent la base de la personnalisation, l’IA et la robotique deviennent alors les fers de lance de la personnalisation en temps réel. Attention il ne faut pas substituer le muscle à l’intelligence. La personnalisation doit rester pertinente et innovante. Les clients restent versatiles et « zappeurs » et les retenir constitue un challenge de tous les instants. Il faut également boucler la boucle de la data. S’en servir pour personnaliser l’expérience est un élément, mais il ne faut pas négliger ce que la donnée peut enseigner pour faire évoluer le produit ou le service proposés.

Être à la pointe de l’exploitation de la data nécessite d’être également à la pointe de la protection de celle-ci. Avec les normes actuelles (RGPD), notamment en Europe, les entreprises se sentent freinées voire frustrées dans leur capacité à personnaliser. Encore que, certaines commencent à y voir une opportunité car les clients pourraient devenir plus confiants sur la bonne exploitation des informations qu’ils concèdent à partager. En effet, une bonne relation client repose également sur l’assurance que les informations partagées seront raisonnablement utilisées, bien protégées et recueillies dans le respect des normes dictées.

Le taux d’utilisation de l’IA est en très forte croissance, surtout dans les grands groupes, même si ce n’est parfois encore qu’au stade de tests. Les principaux domaines qui ont été à l’origine d’expérimentations se rapprochent des problématiques d’expérience client. L’un des enjeux fort, réside dans la capacité à exploiter de la donnée non structurée et de passer d’une vision analytique à un comportement prédictif. L’IA reste un sujet et une technologie mal maîtrisés. Son développement est encore faible. La perception du ROI n’est pas encore suffisamment établie chez les dirigeants pour déclencher les investissements à la hauteur des enjeux.
A quand le déclic ?